(Petite histoire du parcours du combattant d’un expert-comptable pourtant très communiquant….)

C’est l’histoire d’un expert-comptable (moi !) décidé à recruter un responsable communication pour son cabinet. Cette idée qui paraît si simple au départ, revêt en fait la forme d’un véritable chemin de croix. C’est ce chemin que je souhaite partager avec vous.
Pour ceux qui ne me connaissent pas encore, j’ai fondé le cabinet d’expertise comptable Com’Com il y a plus de 15 ans avec Julien Tokarz (qu’on ne présente plus) et Stéphane Mariette (que personne ne connaît, puisque c’est lui qui bosse au bureau !). Rejoints par la suite par Frédéric Gouvet (que certains d’entre vous connaissent à la Compagnie) et enfin par Serge Anouchian (qui aura, un jour, une salle à l’Ordre qui portera son nom, à moins que ce ne soit une plaque), nous avons fondé le Groupe Emargence au sein duquel l’activité Com’Com, au service des entreprises des secteurs Culture & Médias (vous avez remarqué, je n’ai pas dit « spécialisé »), représente presque 40 % de notre activité.
Le groupe ainsi constitué représente environ une centaine de collaborateurs sur trois sites. Je m’occupais jusqu’à maintenant de l’essentiel de la communication du groupe. Communication qui, au fil du temps et du développement du cabinet, a pris une place de plus en plus importante dans mon emploi du temps non extensible. J’ai donc ressenti la necessité de procéder à un recrutement.
Nous verrons dans un premier temps, quel est le bon moment pour recruter, pour quoi faire, comment choisir le bon candidat, combien le rémunérer et surtout comment travailler avec lui et bien exploiter ses compétences ?

I. Pourquoi recruter un responsable Communication?

Parce que notre métier et nos clients ont évolué, les cabinets doivent être gérés comme n’importe quelle entreprise avec une communication au service de la stratégie. Le faire savoir devient aussi important que le savoir-faire.
Alors, au regard de leurs formations, leurs expériences et le recul nécessaire qu’ils détiennent, rien ne remplacera un professionnel dont c’est le métier.
Il réfléchira à la stratégie du cabinet en matière de marketing et de communication, produira ce qu’il vous faudra, tant en print qu’en digital, RP ou évènementie,l pour que le cabinet soit visible, attirant, attractif, séduisant… Et que vos clients actuels, vos prospects mais également vos collaborateurs et collaboratrices (ainsi que les candidats) aient envie de travailler avec vous !
Remarquez qu’il vous faudra apprendre un nouveau vocabulaire : print, digital, RP, évènementiel….
Convaincus ? Alors passons à l’étape suivante !

II. Quand recrute-t-on un responsable Communication ?

Il est indispensable pour élaborer une stratégie de communication et la déployer, donc La réponse est simple : dès que l’on peut ! Mais encore faut-il avoir les moyens de le rémunérer et de l’occuper.
Pour démarrer, en général, un des associés s’investit tant bien que mal dans ce domaine en se servant de prestataires extérieurs.
Pour ma part, je fais appel à deux agences : une pour la partie print et l’autre pour le digital. Aujourd’hui, notre taille ne me permet plus de gérer sereinement l’ensemble de la communication du groupe. Les deux agences ne peuvent pas remplacer une compétence interne ; le coût de l’externalisation devient trop important. Il m’a donc semblé nécessaire d’internaliser cette fonction.
Attention, il faut dès le départ, être conscient que le responsable communication ne pourra pas remplacer 100 % du travail externalisé. En revanche, les impulsions et les choix viendront désormais de lui. Nous y reviendrons postérieurement.
Enfin, l’expérience montre qu’un cabinet se dote d’un responsable communication à partir de 50 collaborateurs environ…. C’est une moyenne et comme toutes les moyennes, cela vaut ce que ça vaut !

III. Comment choisir le bon candidat ?

Lorsque j’ai passé l’annonce (voir modèle dans la cartouche), je ne m’attendais pas à recevoir autant de CV (environ 200), et surtout je ne savais pas comment sélectionner les candidats. J’ai vite déclaré forfait tout en sollicitant l’aide de Julien Benatar, actuel Secrétaire Général du réseau Crowe Horwath et ancien responsable de la communication au Conseil Régional de L’Ordre.
EH : Julien Benatar, bonjour, comment s’y prendre avec tous ces CV ? Quelles sont les études à privilégier ? Au niveau du contenu du CV et de l’expérience du candidat, qu’est-ce qu’un expert-comptable est en droit d’attendre ? Bref, comment trouver le candidat idéal et mener à bien l’entretien d’embauche ?
JB : Trouver un bon responsable de la communication, c’est comme trouver un bon expert-comptable. C’est la conjonction entre la compétence opérationnelle (sur les outils), la compréhension de vos enjeux de communication (la méthode) et la capacité à rendre tout cela digeste pour la direction générale.
La plupart des formations existantes en communication prépare bien souvent les futurs chargés et responsables communication sur des approches théoriques. Or, la véritable valeur ajoutée d’un « opérationnel » de la communication réside tout d’abord dans sa maîtrise des outils existants, ce qui est d’autant plus vrai que ces outils évoluent régulièrement. C’est pourquoi il est toujours intéressant de considérer une candidature dont les stages ou expériences professionnelles sont multiples.
Relations presse, évènementiel, community management, édition … les compétences techniques sont nombreuses dans la communication, et elles sont souvent similaires à celles requises en marketing.
EH : qu’en est-il de la méthode de recrutement ?
JB : Pour ce qui est de la méthode, il est important de privilégier un candidat qui connaît votre secteur d’activité et a déjà eu l’occasion d’évoluer au sein d’une entreprise du secteur. Par défaut, un candidat justifiant d’expériences au sein d’entreprises d’une taille et d’une structure similaires à la vôtre peut être un bon choix.
EH : Concernant les études, que conseillez-vous ?
JB : Sur le volet du profil académique recherché, disons-le clairement : tout dépend de la définition de votre besoin (marketing, communication externe, communication interne …). Vous êtes à la recherche d’un professionnel capable de traduire vos enjeux en objectifs, votre stratégie en plan de communication, mais surtout avec qui vous serez capable de dialoguer.
Écoles de commerce ou de communication … peu importe au final. Si la compétence technique et l’expérience sont là, ces écoles forment en général les cerveaux de futurs communicants potentiels, capables de vous écouter, de vous comprendre et de vous convaincre qu’une action de communication est meilleure qu’une autre.
Un autre point à considérer : l’état d’esprit !
La curiosité, la réactivité, la rigueur et la pédagogie sont des traits de caractère indispensables pour un communicant qui devra :

  • Se tenir régulièrement informé des tendances de vos marchés,
  • Être disponible intellectuellement et physiquement quand une opportunité se dégage ou quand l’actualité l’exige,
  • Être capable de mettre en place et de suivre un plan de communication, de s’assurer de la qualité des supports et de la mise à jour des données … mais également de vous proposer des outils de mesure et d’évaluation de vos actions,
  • Être capable de dialoguer avec les équipes pour leur expliquer le sens de la stratégie suivie. Vous expliquer, à vous expert-comptable dirigeant, pourquoi il faut agir ainsi et pas autrement … et de vous convaincre de lui faire confiance car c’est son métier !

EH : Merci Julien Benatar.
 

 

Chargé de Communication/ Communication

Entreprise innovante et conviviale – (H/F)

Chez Emargence, nous pensons qu’on peut être meilleur lorsqu’on travaille dans une bonne ambiance, qu’on est motivé et profondément attaché à la qualité de notre expertise.
Organisés en pôles Expertise, CAC, Social, Juridique et gestion de patrimoine, ils accompagnent leurs 2500 clients dans un esprit de grande proximité.
Cohérence des processus, innovation métier et technologique, efficacité et convivialité permettent à notre cabinet de se démarquer des autres.
Pour accompagner la croissance de notre secteur « Culture & Média » et mettre en place une stratégie de groupe, nous recherchons un chargé de communication (H/F).
Déjà présent sur de nombreux réseaux sociaux et impliqué dans la vie et les instances de notre profession, nous recherchons quelqu’un pour les missions suivantes :

  •    Organiser la stratégie communication et Communication
  •    Organiser les évènements du cabinet
  •    Gérer la communication du cabinet (print & web),

Diplômé(e) d’une école de communication, vous avez une expérience significative de 3 ans minimum.
Au-delà de vos compétences techniques, nous cherchons avant tout des personnalités ouvertes, aimant communiquer et travailler en équipe.
Poste en CDI – Paris 9ème
Salaire selon le niveau d’expérience
Pourquoi rejoindre notre cabinet ?

  • pour l’autonomie qui vous sera accordée
  • pour rejoindre une équipe attachée à la bonne ambiance et aux relations conviviales,

Vous souhaitez nous rencontrer pour parler de votre futur poste ?
Merci de transmettre votre candidature
 

 

IV. Combien coûte un responsable communication?

« Cher ! » me répondrez-vous. Pour nombre d’entre vous, il s’agit d’un improductif… « Et pourtant, et pourtant » (comme dirait Aznavour) son travail permettra de donner plus de visibilité à votre cabinet pour attirer les prospects et les talents (ne pas négliger la communication RH). Si vos clients et vos collaborateurs se reconnaissent dans l’image construite, cela devient également un outil de fidélisation.
En moyenne, la fourchette de prix observée se situe entre 36 000 euros et 65 000 euros selon la taille de votre cabinet, l’expérience du candidat et son niveau de responsabilité pour encadrer du personnel.
Il s’agit d’un investissement important pour le cabinet. Le candidat devra donc répondre à un cahier des charges précis avec un suivi de son travail et de ses résultats.

V. Comment travailler avec le responsable communication et avec quel budget ?

Rappelez-vous de la carte de vœux du cabinet… Tous les ans, chacun donne son avis qui est forcément différent, avec une carte qui part fin janvier et personne réellement satisfait de la version finale !
Pour éviter ce genre de déconvenue, le responsable communication doit être sous l’autorité d’un seul associé référant. Ledit associé a évidemment la confiance des autres associés qui valideront, juste par pure formalité, les choix formulés avec le responsable communication.
Sans cette condition, l’échec est prévisible : manque de fluidité de l’information, frustration… Et finalement l’inverse de l’effet recherché !
Pour bien travailler, il faudra chaque année construire un plan de communication en fonction de vos besoins, d’une stratégie et bien évidemment de votre budget (entre 1 % et 3 % du chiffre d’affaires du cabinet, moyenne observée dans la profession).
Une fois tout cela mis en place…. Il ne reste plus qu’à passer au travail… Oui, mais lequel ?

VI. Que fait le responsable Communication ?

Combien de fois ai-je entendu des responsables Communication me dire : « mon boss me prend pour sa secrétaire, il me demande de faire livrer des fleurs à une cliente »…. Si offrir des fleurs à une cliente est bien un acte de communication, il n’est pas du ressort du futur responsable communication de votre cabinet.
Il s’agira pour lui ou elle de travailler sur plusieurs axes que sont :
– le print (plaquette, carte de vœux…),
– le digital (site web, réseaux sociaux…),
– l’évènementiel (externe avec des clients, interne avec les collaborateurs),
– la RP (relation presse… Quoique rarement utilisée chez les experts comptables).
Mais pour en parler, je préfère passer la parole à Typhanie Guérin, responsable Communication et développement du réseau Exco, avec qui nous avons présenté une conférence au congrès de l’Ordre des experts-comptables à Lyon sur « la communication chez les experts comptables ».
EH : Typhanie Guérin, bonjour. Puisque c’est votre métier, vous êtes la mieux placée pour nous décrire les tâches qui incombent au responsable Communication d’un cabinet d’expertise comptable, de façon plus détaillée que je ne l’ai fait précédemment. Dites-nous tout !
TG : Un responsable Communication a 3 champs de responsabilités :

  • la définition de la stratégie de la communication globale de l’entreprise.
  • la coordination du déploiement du plan de communication.
  • le management de la direction de la communication. Au-delà de l’aspect management d’équipes comme vous pouvez l’entendre spontanément, il s’agit surtout de manager son activité.

Parfois, ses champs de responsabilités peuvent être étendus à des tâches plus marketing.
EH : quelle définition de la stratégie donnez-vous dans un cabinet d’expertise comptable?
TG : Cela se traduit globalement par un rôle de conseil auprès de la direction sur l’évolution de l’identité et du positionnement de marque en interne et en externe.
Pour y arriver, il doit bien évidemment recueillir les informations stratégiques en lien avec le développement de l’entreprise auprès de la direction (gouvernance, projet d’entreprise, projet managérial…) et identifier / valoriser le travail réalisé au sein des directions fonctionnelles de l’entreprise (commerciales, marketing, ressources humaines, informatique…). Ainsi, il fixera les orientations stratégiques de la communication de l’entreprise en matière d’image, de visibilité, de message… et définira le plan de communication annuel.
Le plan de communication définit la stratégie média, éditoriale et visuelle de l’entreprise (segmentation des cibles des messages, choix des canaux d’information et de l’éditorial…). Bien sûr, il planifie et définit le budget annuel de la communication.
Le plus marketing : il s’agira d’assurer une veille économique et technologique, d’étudier et développer des concepts de nouveaux produits ou définir le mix marketing de l’ensemble des produits gérés en interface avec les chefs de produit (expert-comptable / CDM).
EH : Cette stratégie se traduit par un volet « opération ». Comment le voyez-vous ?
TG : Son rôle est de valider les déclinaisons dans chacune de ses spécialités : communication interne, externe, corporate, web… et de veiller à la cohérence de l’image de l’entreprise sur l’ensemble des déclinaisons de la communication, des supports (print, web, évènements) en supervisant la création et la production de supports destinés aux différents publics de l’entreprise, internes et externes. Que ce soit en interne ou par le pilotage d’agences de communication.
La créativité est prépondérante dans son rôle de recherche constante de moyens, de réseaux, ou d’actions permettant d’assurer la visibilité de l’entreprise auprès de son environnement, mais aussi dans son rôle de développement de communications innovantes pour assurer la visibilité de la marque sur de nouveaux canaux (wiki, mobile, sites intranet, sites internet…).
Le responsable communication élabore également la stratégie évènementielle et de relations publiques, il peut accompagner ou représenter le dirigeant en cas de déplacement à l’extérieur et le conseiller dans sa réflexion d’actions plus ponctuelles telle que la communication de crise.
Enfin, dans l’opérationnel, le responsable communication est chargé d’évaluer le retour sur investissement des actions de communication et effectuer les arbitrages nécessaires. Il suivra les écarts par rapport au budget prévisionnel fixé en début d’année et effectuera un reporting à la direction. Il intégrera ces données pour optimiser ou actualiser le plan de communication ainsi que les process existants afin d’améliorer le fonctionnement quotidien du service de communication.
Le plus marketing : gérer le suivi commercial permanent qui permet des ajustements très réguliers et évaluer les performances collectives et individuelles des collaborateurs.
EH : En résumé, pour vous, quels seront les apports du responsable communication ?
TG : Comme vous pouvez le constater, un responsable communication va étudier vos process dans les domaines du marketing, de la communication et du commercial. Il bousculera certainement les cabinets tant par son approche et ses idées que par sa présence dans des réflexions souvent réservées aux associés.
L’important est de garder à l’esprit que ce responsable est votre meilleur ami. Son seul objectif est de satisfaire le client et les collaborateurs. Ainsi l’entreprise rayonne et attire, permettant, par conséquent, de faire gagner l’entreprise sur un plan mercantile et social.
EH : Merci Typhanie Guérin.
Concusion :
Avoir son responsable communication est un besoin et pourrait devenir une nécessité de survie tant la concurrence s’accroît. Avant toute chose, la décision du recrutement doit être réfléchie, organisée, budgétée. C’est toute l’organisation interne de votre cabinet qui doit être repensée. Ne pas être trop impatient est aussi important : une stratégie sur le long terme, des idées à moyen terme et des actions à court terme qui ne pourront se décider que si la stratégie et les idées sont bien calées.
Souvent seul et autonome, le responsable communication aura la lourde tâche de comprendre notre métier, de nous comprendre, de respecter la déontologie et d’innover tout en restant « corporate ».
Pour que votre responsable de communication évite l’isolement et partage les bonnes pratiques, une seule solution : Adhérer à bande de com !
Notre objectif est de réunir les quelques responsables communication des cabinets d’expertises comptables afin de partager, échanger, avoir une force de représentation et élaborer des formations à destination de la profession.
Cette association a été créée à l’initiative de Typhanie Guerrin, Julien Benatar, et Eric Hainaut. Elle n’est pas accessible aux experts comptables pour le moment mais seulement aux responsables communication.
Mesdames et Messieurs les Experts Comptables qui nous lisez, si vous avez déjà votre responsable communication, proposez lui de consulter le site www.bande2comm.com. Mesdames et Messieurs les Experts Comptables qui nous lisez, si vous n’avez pas encore votre responsable communication, j’espère que cet article vous aura convaincu.
Pour ma part…. C’est parti pour cette nouvelle aventure !
 

Eric Hainaut

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